vía Enjoy muestra sus primeros signos de recuperación | Negocios | La Tercera Edición Impresa.

El jueves último, la acción de Enjoy, la cadena de casinos de la familia Martínez, cerró en $ 68, un valor 5% superior a la jornada previa y un 8% mayor respecto del inicio de semana. La variación positiva que mostraron los títulos no fue casual y detrás de ella hubo una noticia relevante para el mercado.

La firma de entretención reportó de manera anticipada sus estados financieros al primer trimestre del año. En ellos informó de un alza de 179% de su utilidad y un aumento de 68% de sus ingresos, comparados con el período anterior. Resultados que fueron beneficiados por dos factores principales: la incorporación de la operación del casino Conrad, en Uruguay, y la implementación del nuevo modelo de gestión en Chile. Esta última variable es considerada una herramienta clave para superar la crisis financiera que el grupo enfrentó en 2013. Así lo saben en la compañía y así también lo entiende el mercado, que a la luz de los primeros síntomas de recuperación premió la cotización de los papeles. “Estamos en un escenario de franca pero gradual recuperación respecto del mal año que tuvimos”, reconoce Gerardo Cood, gerente general de Enjoy Chile desde octubre. La cadena tiene licencias para operar siete casinos en el país, de las cuales tres vencen en 2015.

Gerardo Cood, Gerente General de Enjoy.

Un 2013 para el olvido

¿Qué pasó? En junio de 2013, la familia Martínez decidió cambiar la estrategia de negocio que venía desarrollando por casi cuatro décadas. Todo, con el objetivo de dar vuelta una partida que hasta entonces estaba siendo difícil de enfrentar: la caída en un 35% de las ventas, gatillada por la nueva Ley del Tabaco, que entró en vigencia en marzo del año pasado, y la de alcoholes. El diagnóstico que se hizo de la gestión, tras el desplome de los ingresos, era claro: costos altos, unidades de negocios que no eran rentables e ingresos que provenían en un 80% del área de juego, la más afectada por la nueva normativa.

“Los clientes fumadores juegan el doble que una persona que no fuma, por lo tanto, al restringirse el área donde podían fumar se afectaron directamente los ingresos que generan las máquinas de azar y las mesas de juego”, explica Cood. Y precisa que si bien en los primeros meses de implementada la norma la reducción de las ventas alcanzó al 35%, hacia fines del año pasado la disminución de los ingresos promedió el 20%.

La firma enfrentó ese escenario de ajuste con una deuda cercana a los US$ 400 millones -con una duración de 5,5 años- e ingresos anuales por US$ 80 millones. Una combinación que obligó a Enjoy a pedir, en septiembre y diciembre del año pasado, a los tenedores de bonos una prórroga (waiver) para cumplir con los covenants (cláusulas de los contratos de los bonos). El costo que tuvo que pagar Enjoy por obtener ese aplazamiento fue alto: US$ 2 millones. Pero le sirvió para ganar tiempo.

“Esta empresa tenía una deuda estructurada no para tener una baja de ingresos de la magnitud de la que tuvo”, indica.

El mercado bursátil acusó recibo de la compleja situación financiera de la cadena. Los títulos de la firma perdieron el 34% de su valor durante 2013. Al cierre de ese período, los papeles se transaron en $ 77, muy lejos de los $ 147 que valían en enero de 2011, cuando anotaron su máximo desde que la firma debutó en Bolsa, en julio de 2009.

Muy a distancia, también, del precio al que se hizo la última emisión de capital de Enjoy: $ 115, en enero de 2013. En lo que va de 2014, el valor de los papeles ha suavizado la caída, anotando un retroceso de 7,8%. En el mes, en cambio, registra un avance de 26,8%.

El nuevo modelo de gestión

A mediados de 2013 comenzó la implementación del plan de eficiencia operacional en Enjoy. La reestructuración incluyó cuatro líneas de acción, detalla Cood. Una de ellas, reducir costos. Eso implicó la salida de un 25% del personal del área corporativa (cerca de 1.000 personas), lo que se tradujo en ahorros por $ 6.475 millones entre junio de 2013 y marzo de 2014, con un ahorro promedio por mes de $ 647 millones.

Junto con ello, se definió que cada área de negocios debía ser rentable por sí misma. “Antes, por ejemplo, si se traía a un cantante para un espectáculo, se pensaba que no importaba si ese artista no se pagaba por sí solo, porque el asistente a dicha actividad igual después gastaría en jugar. Ahora, en cambio, cada área de negocio debe aportar números azules”, comenta Cood.

La tarea, entonces, es elevar los márgenes. Hoy, por ejemplo, hotelería tiene un margen de Ebitda de 13% y la meta es subir al 25%, y gastronomía, en tanto, exhibe un margen de Ebitda de 5% y debiese bordear el 18%.

Para reforzar las distintas líneas de negocio, Enjoy reclutó a profesionales con experiencia en determinadas áreas. Para liderar el negocio hotelero se incorporó a Javier Ghigliotto, ex director de ventas de Hyatt. A su vez, se fichó a Julio Trujillo para hacerse cargo de la nueva gerencia de gastronomía, mientras que Vicente Figueroa, ex gerente general de Monticello, asumió la gerencia general de Enjoy Santiago, y en Antofagasta hizo lo propio Santiago Nettle, ex ejecutivo de LG.

Otro objetivo de la nueva estrategia apunta a diversificar el origen de los ingresos. “A nivel mundial, la tendencia es que el 60% de los ingresos de los casinos provenga de negocios no ligados al juego y sólo el 40% restante del gaming”, señala el ejecutivo. Y traza una meta: “Dentro de tres a cuatro años, en Enjoy debiéramos estar en línea con esa tendencia”, proyecta.

Algo se ha avanzado. En la composición de los ingresos del primer trimestre para la operación en Chile, el aporte conjunto del área de gastronomía y hotelería subió del 23% al 26%, “lo que refleja la estrategia de diversificación que hemos implementado”, indican en Enjoy.

Descentralizar las decisiones fue otro de los focos a abordar. “Decidimos empoderar a los gerentes generales de cada casino y unidad de negocios, porque antes las decisiones estaban muy centralizadas en Santiago, y son ellos los que tienen un conocimiento más certero de sus clientes”, indica Cood.

Todos los esfuerzos están orientados para pasar el 2014 sin zozobras.

2014, el año para consolidar

El 2014 será para Enjoy un año para consolidar los cambios que vienen implementando desde mediados de 2013, dicen en la empresa. “Nuestro foco es consolidar las operaciones. La expansión hacia otros mercados, como Colombia y Perú, vendrá después”, afirma Cood.

Hoy, asegura Cood, la estructura de la deuda de la compañía es ad hoc para el esquema de gestión que tiene la empresa. “Estamos tranquilos y confiados en las medidas que hemos tomado. No tenemos ninguna duda de que estaremos en condiciones de poder cumplir con nuestras obligaciones”, enfatiza.

A marzo, la relación deuda/patrimonio de Enjoy es 1,4 veces, dentro del rango aceptado en los covenants. “El límite definido son 2 veces, por lo que estamos en un buen nivel”, comenta.

El 2014 también será el año para comenzar a pagar parte de los US$ 400 millones que Enjoy adeuda. “En 2014 empezaremos a disminuir nuestra deuda. A finales de año, debiésemos ser capaces de reducirla en al menos US$ 50 millones”, afirma Cood.

Pero lo que no será tan inmediato es la recuperación de los clientes que dejaron de ir a los casinos a raíz de la prohibición de fumar. “Actualmente, hemos recuperado un 15% del 35% que bajamos en los primeros meses de implementada la ley”, indica Cood.

El total cambio de tendencia, señala, tardará dos años y medio en concretarse. A finales de 2015, Enjoy tendría que tener reconquistados a todos los jugadores que dejaron de apostar en sus salas de juego. Para comenzar a recibirlos, la cadena está acondicionando espacios en cada una de sus instalaciones.