Por Carla Sánchez

vía Los nuevos pasajeros – Revista Capital.

Naturaleza variada. Infraestructura sobresaliente. Nivel de seguridad destacable. Tres elementos que hacen de Chile, según los expertos, un destino sumamente atractivo para la industria turística. “Es el secreto mejor guardado a nivel mundial”, dijo categórico el director regional de la Organización Mundial de Turismo (OMT), Carlos Vogeler en su visita, hace un par de meses.

No es raro entonces que varias cadenas internacionales estén aterrizando con camas y petacas. Un nuevo Marriott –operado por Falabella frente al Parque Arauco–, el Renaissance en Kennedy, un Hyatt Place en Vitacura y el Four Seasons en el Club de Golf Los Leones, son sólo algunos de los nuevos pasajeros. La lista de aperturas en carpeta es larga. Y los interesados en participar de este interesante negocio –este año la Cámara Nacional de Comercio pronostica un ingreso de visitantes superior a los 3.5 millones de dólares– también.

Pero no sólo desde afuera viene el interés. Son varios los inversionistas locales que también están apostando sus fichas en este sector. Sólo en la Región Metropolitana, la inversión presupuestada –a junio de 2013– alcanzó más de 800 millones de dólares, como detalla en su catastro la Cámara Nacional de Comercio.

La industria del turismo –dicen los entendidos– es la segunda más grande del mundo y la que más crece año a año, pese a las crisis. “El turismo es la tercera industria más importante de Chile después de la minería y el sector alimentario, tanto en términos de captación de divisas como de ocupación”, plantea Eugenio Yunis, vicepresidente ejecutivo de Fedetur. Y según las estimaciones de esta federación de carácter privado, el año pasado los ingresos del sector bordearon los 11 mil millones de dólares.

Cifras que han hecho brillar los ojos de varios que no sólo se conforman con levantar sus proyectos en Santiago. Esa, dicen, es la puerta de entrada, porque la hoja de ruta contempla desarrollar una cadena nacional y –por qué no– internacional. Es al menos la intención de algunos de los nuevos actores, como los hoteles Cumbres, Singular, Atton y Noi, quienes ya están chequeados en este creciente mercado.

Conquistando cumbres

Colin Turner es literalmente un pasajero en tránsito. Viene llegando de San Pedro y va camino a Puerto Montt. El gerente general de la cadena hotelera Cumbres cuenta en la cafetería del aeropuerto que, desde el primer día, la intención de los socios fue crecer. En 2009 debutaron con el primer cinco estrellas certificado en Puerto Varas: una construcción de 7 pisos al estilo suizo que significó una inversión de más de 20 millones de dólares. Y como todo negocio nuevo, los comienzos no fueron fáciles. “Tuvimos todo tipo de situaciones externas, como la fiebre porcina –que ahuyentó a los visitantes brasileros–,  la crisis salmonera y luego el terremoto”, cuenta Turner.

La familia Roth –dueños de la agencia Andina del Sud– decidió vender su participación en el negocio hotelero a la familia Gianoli, quienes junto a los fundadores Mario Díaz, Andrés Errázuriz y Sebastián Ovalle empezaron a mirar alto.
“Después de esos dos años malos, nos fuimos para arriba como avión”, comenta Turner. Acto seguido, empezó la búsqueda de terrenos en Santiago, porque “no puedes tener una cadena nacional sin tener presencia en la capital”, sentencia. Una de las esquinas más codiciadas era la de Vespucio con Kennedy. Por años, varias inmobiliarias trataron de quedarse con ella sin éxito, pero el grupo Cumbres utilizó una estrategia diferente para lograr su objetivo. “Eran 22 propietarios. Nosotros compramos a los tres más difíciles. Con eso, ya adquiríamos el control del paño. Lo peor que podía pasar era que nos quedáramos con esas propiedades”, confiesa.

A los 8 meses, ya habían logrado adquirir el terreno completo. Pagaron 70 UF por el metro cuadrado (son 3.500) y a los pocos meses recibieron ofertas de compra por más de 100 UF el metro cuadrado. Pero entre sus planes, no estaba “hacerse una pasada”. El Cumbres Santiago va a estar listo a fines del próximo año y estará dirigido a hombres de negocios. Una de las novedades de sus 230 habitaciones es que serán de una sola unidad –es decir, el baño estará integrado–, una tendencia que, a juicio de Turner, “está empezando a agarrar vuelo en el mundo ya que permite que la habitación sea más grande y espaciosa”.

La apuesta de Cumbres –cuya filosofía es el buen servicio– no sólo está focalizada en la comuna de Vitacura. También están levantando un hotel boutique en el barrio Lastarria. “A este hotel llegamos a través de nuestro arquitecto Rodrigo Errázuriz, quien junto a su socio Sebastián de Cárcer (Ditec) había comprado un terreno en el sector”, cuenta Turner sobre el hotel que “está pensado para el turista extranjero, de nivel medio alto, que ya se aburrió de las cadenas y que anda buscando algo local”.

Y la cuarta joyita del grupo está en el norte, tras la adquisición del hotel Kunza, que compraron en 15 millones de dólares y que estrenarán bajo su marca a fin de año. “San Pedro tiene una logística más difícil por estar más aislado, por ejemplo con el tema de los proveedores. Pero en términos generales el negocio de los dos hoteles es muy similar y el punto de origen de los pasajeros también”, sentencia Turner, quien proyecta tasas de facturación de 50 millones de dólares entre todos los hoteles de la cadena de aquí a cuatro años.

“Los nuevos actores tienen en común una visión muy clara de lo que va a pasar en el futuro en Chile y en el mundo. La industria del turismo es la segunda más grande a nivel global y es la que más crece año a año, a pesar de todas las crisis que ha habido”, explica Turner, quien estudió hotelería en Inglaterra y cuando llegó de vuelta en Chile “era mirado como un bicho raro”.

Un hotel singular

La familia Sahli tiene tradición en el negocio hotelero. Fueron los dueños del clásico hotel Crillón, un importante centro de reuniones sociales que alojó a Gary Cooper y Clark Gable, entre otros famosos. También tuvieron participación en los Holiday Inn y en los cruceros Australis.

Felipe Sahli estudió hotelería en Lausanne, una de las mejores escuelas hoteleras ubicada en Suiza. Junto a su hijo Nicolás suele viajar a la Patagonia por sus negocios agrícolas. Siempre les llamó la atención un antiguo frigorífico de carne, cerca de Puerto Natales y que ostentaba la categoría de monumento histórico. “¿Cómo transformamos esta construcción en un hotel de lujo?”, se preguntaron los Sahli.

La familia Maclean compró el frigorífico a los trabajadores de la entonces Sociedad Explotadora de Tierra del Fuego. En sociedad con los Sahli, en 2008 empezaron a invertir para restaurar el inmueble del 1900, con el cual tenían una relación singular: un antepasado de los Sahli había sido uno de los primeros accionistas del frigorífico. “La idea era darle un uso comercial, pero hubo mucho de filantropía”, confiesa Nicolás Sahli.

Restauraron ladrillo por ladrillo el deteriorado edificio para conservar la fachada. Tres años después, y con una inversión de 18 millones de dólares, inauguraron The Singular, que “resume la historia de la Patagonia desde 1850 para adelante. Tratamos de mostrarla como un todo, somos el único hotel en la zona que tiene dos lanchas rápidas con capacidad para 16 pasajeros y hacemos viajes a los glaciares, paseos únicos, una oferta diferente a lo que ya existe”, cuenta Sahli, quien es managing partner del hotel.

La historia del hotel cautiva a sus pasajeros, quienes han escrito reseñas en sitios como TripAdvisor con frases como “lo que era un museo por años, hoy se convirtió en este estiloso hotel, que hasta casi mediados del siglo pasado albergaba animales listos para ser embarcados y comercializados en Europa. O sea, una mezcla de historia, naturaleza y diseño”.

Si bien la venta en Patagonia “es lenta”, el esfuerzo ha valido la pena. Han sido destacados por las principales revistas de viajes, como Condé Nast Traveler y Travel+Leisure y las tasas de ocupación en temporada alta ya bordean el 50%. Una de las ventajas de ofrecer un producto que incluye traslados, alojamiento, comidas y excursiones es poder cobrar tarifas más caras, explica Sahli. De hecho, el precio promedio por persona bordea los 1.300 dólares diarios.

“Nos dimos cuenta de que en Chile faltaba una oferta relacionada a la hotelería tradicional europea, con un muy buen servicio, y es lo que estamos tratando de hacer con Singular: hoteles diferentes pero con la misma marca, todos con muy buen servicio y gastronomía y una decoración más bien tradicional”, comenta Sahli.

Patagonia es sólo el comienzo. The Singular ya está trabajando en lo que será su nueva oferta para el primer semestre de 2014: un hotel en pleno barrio Lastarria, en el edificio contiguo al que fuera el Instituto Chileno Francés, en el que hoy se construye un nuevo Liguria. “Estábamos buscando en Santiago una ubicación que calzara con nuestra definición de negocios, una oferta relacionada a la hotelería tradicional europea, con un muy buen servicio y una gastronomía y decoración más bien tradicional”, cuenta. Un proyecto en el que invertirán otros 18 millones de dólares. “En Santiago, los turistas que van al Singular tienen que pasar por las grandes cadenas y eso es lo que menos quieren”, explica sobre el hotel que contará con spa y restaurant, a cargo del chef francés Laurent Pasqualetto, que estuvo por 15 años a cargo de la cocina del hotel Explora y hoy deleita a los comensales en Patagonia con su guanaco con pebre de mote.

Atton a la conquista de Latinoamérica

Es la marca con más habitaciones en Santiago, con un total de 750. El primer Atton se levantó el año 2000 en la comuna de Las Condes. Un proyecto impulsado por un grupo de emprendedores, entre los que figuraban Max Israel y Sergio Villaseca.
“Rompió un paradigma en la industria hotelera porque fue el primer hotel 4 estrellas superior de gran tamaño ubicado en el sector oriente de Santiago”, cuenta su gerente general, Francisco Levine.

Atton es el mejor ejemplo local de cómo actores ligados a la industria financiera han optado por ingresar al mercado hotelero, atraídos por sus tasas de rentabilidad que, según dicen, superan el 15%. En 2008, el fondo Capital Advisors vio en Atton una oportunidad de invertir “tanto en la industria inmobiliaria como hotelera, con un concepto competitivo y de mucho potencial de crecimiento”, explica Levine. Hoy el fondo ligado a Alfonso Peró, Fernán Gazmuri y Rafael Vergara, controla el 100% de la operación y sus planes son ambiciosos: armar una cadena hotelera latinoamericana.

“Buscamos entregarle al viajero, tanto al de negocios como al turista, una excelente ubicación y una inmejorable relación precio calidad”, dice Levine.

En Santiago, ya tienen tres hoteles (Alonso de Córdova, El Bosque y el de Vitacura, estrenado el año pasado). Y ya están mirando regiones. “Tenemos un terreno en Concepción y estamos analizando cuál es la mejor manera de desarrollar el proyecto, muy probablemente en conjunto con otros hoteles”, adelanta.

-¿Le preocupa la llegada de operadores internacionales al mercado?

-Están llegando más operadores de marcas internacionales, lo que pone a Santiago al nivel de una oferta hotelera mundial, pero eso a la vez eleva el nivel de sofisticación y la competencia. Una de las dificultades que enfrentamos es que con el pleno empleo han aumentado los niveles de rotación de personal.

Levine asegura que Atton tiene la capacidad y sinergia para desarrollarse en ciudades secundarias, un plan que llevan a cabo en paralelo con la expansión a nivel regional. “Nuestro plan es armar una cadena hotelera latinoamericana”, explica. El primer paso fue levantar un hotel en Lima, en el exclusivo barrio de San Isidro, en el que invirtieron 27 millones de dólares. Todo un éxito, dice Levine, por lo que ya están estudiando algunas ciudades en Colombia. Pero lo que más motivados los tiene es la construcción de un Atton de 274 habitaciones en Miami, la “capital latinoamericana”. El edificio, que estará listo a fines de 2015, está ubicado en Brickell, “la zona corporativa de mayor potencial y crecimiento ubicada en el downtown de la ciudad”, comenta.

Además de tener la mayor capacidad instalada en Santiago, Atton tiene otra particularidad: es la primera cadena local que anunció sus planes de apertura en bolsa. Aún no está claro cuánto porcentaje van a ofrecer, ni tampoco la fecha del martillazo, operación que está siendo llevada a cabo por BTG Pactual. “El plan de desarrollo de Atton tiene diferentes alternativas y fuentes de financiamiento. Venimos preparando a la empresa para salir a la bolsa hace años”, cuenta Levine sin dar mayores detalles.

La idea es crecer y para ello también analizan otra línea de negocio, como la compra de hoteles, la operación de edificios de terceros y las alianzas con otros actores. “Estamos creando una plataforma, una marca en Perú y Chile y ahora en Miami, estamos promoviendo nuestro plan de crecimiento”, concluye.

La aventura de los Pirola con Noi

El clan Pirola Gianoli no tiene una tradición hotelera. Si bien son parientes de los Gianoli del Cumbres, no tienen relación alguna en materia de negocios. Dueños de Ferronor y de Molymet, entre otros, decidieron aventurarse en algo totalmente distinto: “Para mi madre siempre fue un sueño tener un hotel, lo que generó mi interés por ofrecer un servicio distinto en Chile. Después de haber recorrido varios países en el mundo, logramos crear este concepto que no sólo es hotelería, sino también experiencias únicas en las que se plasma la cultura y la gastronomía de cada destino, sumado a servicios de lujo”, cuenta Alberto Pirola, el mayor del clan.

-¿A qué obedece la entrada de nuevos actores a la industria? ¿Qué pasó con los hoteleros tradicionales?

-El  mercado turístico en Chile crece sobre 7% al año y es necesario producir un cambio en este rubro. Se requiere de nuevos operadores con mentalidad de mejorar tanto en calidad como en el sistema. Es bueno que empresas relacionadas con el turismo (como Atton) se abran a la bolsa, ya que es una alternativa de poder seguir creciendo y en especial renovando los productos existentes. Sí creo que el crecimiento debiera ser más controlado, con el fin de no producir sobre oferta en el mercado, que es lo que puede pasar si siguen ingresando nuevos operadores.

El debut fue en grande. En plena Nueva Costanera levantaron un hotel de 7 mil metros cuadrados que a menos de dos años de operación fue destacado en la hot list de la revista Condé Nast Traveller, que lo describió como “un hotel que no intenta deslumbrar con su diseño, sino más bien crear el máximo confort para estadías cortas en la capital chilena…para una noche tranquila, los huéspedes se pueden deleitar con hummus, caviar o foie gras mientras repasan la antología de Neruda en el bar Portofino o cenan langosta y ostiones en prodigiosas cantidades en el restaurante argentino-italiano Piegari. Para una noche de fiesta y diversión, visite la terraza Tramonto bajo un cielo estrellado en medio de la elite capitalina…”.

Alberto Pirola analiza con cuidado la explosiva oferta de hoteles en Santiago, sobre todo en la zona de Kennedy y Vitacura. “El crecimiento de la comuna ha sido muy fuerte en estos dos últimos años, lo que hay que tener presente, ya que se puede producir una sobre oferta. Eso claramente hace bajar precios y al verse ajustados los resultados, algunos empresarios bajan los costos y automáticamente baja la calidad de servicio. Los productos no se van renovando como deberían, lo que impacta directamente al pasajero y finalmente afecta la imagen país”, plantea.

Santiago fue la primera escala de Noi. Luego se tentaron con San Pedro de Atacama, donde compraron una participación a la familia Velasco en el hotel Casa Atacama y después adquirieron el 100% de la operación. Fanáticos de la nieve, en la región de O’Higgins se entusiasmaron con la construcción del Puma Lodge, un hotel cinco estrellas que pretende convertirse en el centro de esquí más exclusivo de Latinoamérica. La idea es disfrutar de la nieve virgen porque aquí no hay andariveles, sino que los esquiadores suben a la montaña en helicópteros. Y también apostaron por Isla de Pascua, donde levantaron el Hare Noi en asociación con el ex alcalde Petero Edmunds. Eso no es todo: en Patagonia tienen el Indigo y en la isla Robinson Crusoe el Crusoe Island Lodge.

-¿Cuál es el próximo destino de Noi?

Tenemos considerado seguir creciendo en Chile, durante 2014 y 2015 y, como siempre, en destinos en que se considere necesario tener un buen producto como es Noi, ya que la demanda –especialmente a nivel internacional– crece cada día.