Luego de un proceso de fusión de 3 años, las empresas LAN y TAM anunciaron la semana pasada -en Santiago y Sao Paulo- el origen de LATAM, la nueva marca regional que une a ambas compañías.

Claro está que las fusiones y adquisiciones son una estrategia que muchas empresas adoptan cuando su expansión o aumento en las ventas ya no puede provenir de un crecimiento orgánico. A buen entendedor, pocas palabras, pero lo cierto es que los chilenos parecen no estar de acuerdo con la creación de esta nueva marca que hará desaparecer a LAN.

“Uno de los comentarios que se repite con frecuencia entre los consumidores es que debió haberse llamado LANTAM, para que no se pierda LAN, lo que evidencia un profundo sentimiento de amor a la marca chilena, forzando un traspaso para nada obvio hacia el sentimiento latinoamericano”, comenta Juan José Guerrero, académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.

Para profundizar en la percepción de los chilenos sobre esta fusión, por medio del área de estudios del centro de inteligencia y estrategia para soluciones y análisis de datos sociales Brandmetric, el docente de Marketing de la Universidad del Pacífico recogió y analizó 11.945 comentarios de las redes sociales: un 82,4% expresados en Facebook y un 17,5% en Twitter; repartiéndose un 71,1% en mujeres y un 28,9% en hombres. Los resultados hablan por sí solos.

“De ellos, el 84,2% no está de acuerdo con la fusión, agregando que se pierde una parte de Chile, un ícono, poniendo la marca al nivel de la bandera, la cual les ha sido arrebatada. Sólo un 15,8% apoya la unión entre ambas empresas, argumentando que representa a Sudamérica, pero exige que se mantengan los estándares de calidad de LAN”, indica el académico de la Escuela de Publicidad de la Universidad del Pacífico.

Así, más allá de lo que habitualmente se vincula a las marcas de las aerolíneas, por el hecho de que volar trae consigo un cúmulo de emociones relacionadas al anhelado descanso, a la aventura a lo desconocido, al reencuentro, etc., en el caso de LAN entra en juego de manera importante el factor nacionalista. “Por años el medio preferido por los chilenos para esto fue LAN, la marca que nos permitía salir al mundo desde el último pedazo de tierra, con toda la carga nacionalista que ello implica; al igual como nos sucede con la selección nacional de fútbol, donde nos afloran exacerbados sentimientos que nos llevan a cantar con el corazón nuestro himno patrio. Así estaba posicionado LAN: una especie de bandera chilena que recorría el mundo con su estrella solitaria, enorgulleciendo a cada chileno al verla”, plantea Guerrero.

¿Cómo afecta esto a los consumidores y a la imagen de marca? “Ya el trabajo de enamorar como marca es una tarea increíblemente compleja, pero ahora el desafío es mayor: intentar enamorar no sólo a un país, sino que a toda una región”, comenta el académico.

“El desafío, entonces, no es menor. ¿Cómo lograr esa identidad, la misma que hace a un futbolista celebrar junto a su bandera donde quiera que esté, o a un minero celebrar su retorno a la vida desde las entrañas de la tierra entonando un ‘ceachei’? Y es que en definitiva LAN era una prolongación de nuestra bandera y por ello inspiraba este sentimiento patrio, pero ahora debe generarlo a partir de múltiples culturas, bajo un lema de unión: somos Latinoamérica, somos LATAM”, agrega el docente de Publicidad de la U. del Pacífico.

“Gran tarea queda entonces para trabajar: seguir fiel a las ideas y aspiraciones que se comparten con los consumidores para volver a encender ese amor por la marca y encantar así a toda una región”, concluye el publicista.